Cum să optimizezi campaniile pentru instalarea aplicațiilor pe Google Ads

Acum este mai ușor să promovezi o aplicație, datorită campaniilor Google App Install.

Acest tip de campanie are atât avantaje, cât și dezavantaje atunci când încearcă să promoveze o aplicație mobilă.

Setările și funcțiile pe care le ai în avantajul tău în aceste campanii sunt:

• Dispozitiv cu sistem de operare (iOS sau Android).
• Bugetele și ofertele.
• Limitele cost-pe-instalare.
• Materiale creative și copy.
• Conversii spre urmărire și optimizare.

Acum, să aruncăm o privire la ceea ce nu poți controla în aceste campanii:

• Ajustări ale sumelor licitate.
• Publicul țintă sau datele demografice.
• Pe ce rețea apar anunțuri.
• Cuvinte cheie sau pe ce site-uri web apar anunțurile tale.

Citește mai departe pentru a afla cinci moduri de a maximiza eficiența într-unul dintre cele mai automate tipuri de campanii.

După ce aplicația ta este conectată la Google Ads, Google Play va crea automat o sursă de conversie care constă într-o descărcare.

Cu toate acestea, utilizarea exclusivă a acestei surse de conversie nu este cea mai bună idee.

Au existat mai multe situații în care sursa Google Play a supraestimat descărcările inițiale provenite din campanii.

Acest lucru s-ar putea datora reatribuțiilor sau dacă un utilizator a descărcat, dezinstalat, apoi reinstalat.

Un alt aspect este că ai nevoie de surse de conversie pentru a urmări activitatea iOS. Dacă rulezi o campanie universală de aplicații pentru iOS, o sursă de conversie din Apple App Store nu este creată automat, așa cum o face Google Play pentru Android.

Evenimentele “first_open” din Firebase sau din alte surse de aplicații terță parte tind să fie mai fiabile și mai realiste. În esență, măsoară utilizatorii unici, deoarece un eveniment “first_open” are loc o singură dată per utilizator.

“first_open” este un eveniment automat creat (atâta timp cât se utilizează SDK-ul Firebase) care urmărește când un utilizator deschide aplicația, nu când o descarcă, pentru prima dată.

Pentru a optimiza campaniile pentru “first_install”, evenimentele trebuie importate în Google Ads.

Importarea evenimentelor în Google Ads

• Navighează la “instrumente și setări” → “conversii”.
• Fă clic pe “acțiune de conversie nouă”, alege “aplicație dintre opțiuni”, apoi alege cum să urmărești conversiile.

Alege dintre:

• Proprietăți Google Analytics 4 (Firebase). Alegeți acest lucru dacă nu este utilizat un instrument de analiză a aplicațiilor terță parte (cum ar fi Adjust sau AppsFlyer).
• Analiza aplicațiilor terță parte. Alegeți această opțiune dacă utilizați un instrument terță parte pentru a menține conversiile consistente între eforturile de marketing care îl folosesc pentru măsurare.

Odată ce evenimentele pentru primele deschideri sunt importate pe platforme, le poți urmări ca și conversii.

Urmărește atât sursa Google Play, cât și evenimentul “first_open” pentru a compara volumul unul cu celălalt.

Doar să te asiguri că incluzi doar unadintre ele ca și conversie. În caz contrar, vei ajunge cu un număr de conversii duplicat. Acest lucru afectează nu numai raportarea, ci și algoritmii de licitare inteligentă.

Crearea unui etalon realist pentru costul pe instalare (sau CPA dacă vizezi campanii de acțiune în aplicație) este esențială înainte de a începe.

Fără obiective adecvate, devine mai dificil de explicat dacă campania are performanțe bune.

Dacă este prima dată când promovezi o aplicație, este posibil să nu ai nici cea mai mică idee despre care ar trebui să fie costul pe instalare vizat.

Încearcă să faci un forecast pe LTV (valoarea de viață) a unui utilizator abonat sau plătitor. Vei dori să răspunzi la aceste tipuri de întrebări pentru a calcula LTV-ul unui utilizator.

• Cât de lung este ciclul mediu de viață?
• Cât de valoros (în venit) este fiecare utilizator?

Dacă aceste informații sunt disponibile, este un prim pas grozav în crearea unui obiectiv de cost pe instalare.

Exemplu: crearea unui obiectiv „cost pe instalare”.

De exemplu, să presupunem că LTV-ul unui utilizator mediu este de 150 € pe parcursul unui an. În plus, ți s-a oferit un buget de 4.375 €/lună cu scopul de a genera 3.500 de instalări.

Iată o modalitate simplă de a defalca acest lucru dacă costul pe instalare este realist.

• 150 € / 12 (luni) = venit mediu lunar de 12,50 € per utilizator.
• 4.375 € / 3.500 de instalări = 1,25 € per instalare.

Media țintă de cost pe instalare de 1,25 € este mult mai mică decât venitul mediu lunar generat per utilizator de 12,50 €. Această matematică simplă îți spune că, cu bugetul oferit, ar trebui să îți poți atinge cu ușurință obiectivele.

Când setezi o strategie de licitare a campaniei, este important să reții că, cu setarea “Volum de instalare”, ar trebui să introduci un plafon CPI pentru a evita obiectivele nerealiste.

Asigură-te că setezi un CPI inițial suficient de mare pentru a oferi lui Google datele de care are nevoie pentru a începe să difuzeze anunțuri.

Dacă utilizezi evenimentul “first_open” ca valoare de conversie, este important să setezi ținta „Cost pe instalare” mai mare decât dacă utilizați doar sursa „Instalare” Google Play.

Va exista întotdeauna o discrepanță între „Instalări” Google Play și un eveniment de “first_open”, deoarece acesta din urmă este măsurat o singură dată.

Este întotdeauna important să știi cine este publicul tău țintă.

Problema cu campaniile pentru aplicații este că nu există multe date despre cine vede reclamele, cu atât mai puțin despre posibilitatea de a folosi segmente de public.

După ce am lucrat 2 ani de zile la campaniile pentru aplicația unei companii de ridesharing din București, am descoperit că campaniile iOS au de obicei un cost pe instalare mai mic dar și mai puține instalări decât campaniile pentru aplicații Android iar bugetul zilnic nu trecea de 10% de setarea inițială. Motivul era ușor de vizualizat, Google afișează anunțurile mai mult în aplicațiile ce rulează în rețeaua Google Play decât cele ce rulează în rețeaua Apple App Store și din când în când apăreau și utilizatorilor ce căutau aplicația pe Google.

În situația prezentată mai sus soluția a fost trecerea acestor date și prin website unde m-am folosit de:

• Un landing page ce realiza redirect (în funcție de sistemul de operare) către Google Play sau Apple App Store.
• Google Analitycs 4.
• Evenimente personalizate pentru a urmări acționarea unui buton numit “Descarcă aplicația →”.
• Evenimente personalizate pentru a urmări acționarea paginii ce făcea redirect către Google Play și Apple App Store.
• Firebase pentru a urmări diferența între acționarea paginii ce făcea redirect și evenimentul “first_open”.

Exemplu: Segmentarea bugetelor în funcție de performanță

Dacă „Cost pe instalare” țintă combinată este de 1 €, este posibil să vezi campanii Android care au performanțe mai eficiente la 0,50 € sau mai puțin. Pe de altă parte, este posibil să vezi campanii iOS cu performanțe de peste 1,5 € CPI.

În scenariul de mai sus, mai mult buget ar fi alocat campaniilor Android datorită unui CPI mai mic, cu un buget mai mic și un CPI vizat mai mare pentru iOS.

Un bun punct de plecare pentru a testa ambele sisteme de operare pentru campaniile de instalare a aplicațiilor ar fi:

• 65% buget pentru Android.
• 35% buget pentru iOS.

Procentele pot (și ar trebui) să fluctueze în funcție de performanță.

Este important să nu setezi bugetul campaniei iOS prea mic în corelație cu respectivul CPI vizat. În caz contrar, este posibil ca campania să nu fie suficient de competitivă pentru a afișa reclame.

Imaginează-ți acest scenariu.

Lansezi primele campanii universale pentru aplicații, iar volumul de instalări și obiectivele “cost pe instalare” au performanțe cu mult peste așteptările tale.

Trec câteva luni cu întâlniri regulate de raportare cu clienții, iar apoi te lovesc cu o remarcă neașteptată:

“Primim multe instalări, dar o rată de dezinstalare de peste 60%. De ce este calitatea atât de proastă?”

Datorită automatizării avansate a acestor campanii, acest lucru te pune într-o poziție dificilă pentru a răspunde.

Mulți factori au ca rezultat rate ridicate de dezinstalare, care sunt în afara controlului tău. Totuși, în calitate de specialist, nu este bine să spui “Nu avem control asupra mai multor factori”.

Dar dacă campaniile de instalare a aplicațiilor generează majoritatea instalărilor pentru o aplicație, este timpul să iei măsuri.

Dacă alegi volumul de instalare ca obiectiv de conversie pentru campaniile pentru utilizatori noi, există o altă setare care este adesea trecută cu vederea: “Toți utilizatorii” vs. “Utilizatorii probabil să efectueze o acțiune în aplicație”.

Schimbarea tipului de utilizatori pe care doriți să-l vizați către “Utilizatori susceptibili de a efectua o acțiune în aplicație” poate îmbunătăți drastic calitatea instalărilor aplicației.

În timp ce calitatea descărcărilor, se speră că se corelează cu o rată scăzută de dezinstalare, această setare poate reduce volumul total de instalări și poate crește costul pe instalare.

Este imperativ să monitorizezi performanța și să faci ajustări în consecință. Comunicarea proactivă a acestei modificări a setărilor poate ajuta, de asemenea, la atenuarea oricăror întrebări dacă performanța devine volatilă în timpul fazei de învățare.

Aceasta poate fi cea mai importantă recomandare dintre toate.

Cu campaniile universale pentru aplicații, specialiștii oferă lui Google o combinație de aceste elemente pentru a crea un anunț de instalare a aplicațiilor:

• Titluri.
• Descrieri.
• Logos.
• Imagini.
• Videoclipuri.
• Active din lista de magazin de aplicații.

De acolo, algoritmul Google reunește formate de anunțuri eficiente în funcție de rețeaua în care este afișat anunțul.

Uneori, o imagine nu se afișează deloc și un utilizator vede un anunț text de bază. Alteori, o imagine ocupă cea mai mare parte a reclamei, cu puține informații provenind din textul în sine.

Anunțurile de instalare a aplicațiilor sunt eligibile pentru a fi afișate în următoarele rețele:

• Căutare.
• Google Play.
• YouTube.
• Rețeaua de display.
• Descoperiți pe Google Search.

Deoarece activele și conținutul sunt sub controlul companiei, nu se poate sublinia suficient cât de importantă este dezvoltarea activelor care au următoarele:

• Îndemn puternic la acțiune.
• Recunoaștere puternică a brandului.
• O înțelegere clară a ceea ce face aplicația pe care o promovezi. (Ce puncte dureroase rezolvă pentru un utilizator? Identifică-le în copy și creativele vizuale)

Ideea este să clarifici utilizatorului ce anume poate face aplicația pentru el și apoi să îndeplinești această promisiune odată ce instalează aplicația.

Având un conținut clar, de asemenea, probabil va elimina orice potențial clienți irelevanți care ar putea descărca aplicația și apoi o dezinstalează imediat.

Vorbind despre conținut, există o funcție nouă care oferă marketerilor un pic mai mult control din punctul de vedere al cuvintelor cheie.

Deși direcționarea către utilizatori este încă automatizată, cuvintele cheie negative la nivel de cont pot fi acum utilizate pentru campaniile de instalare a aplicațiilor.

Aceasta înseamnă că acum poți exclude termenii de căutare din campaniile tale pentru a te asigura că anunțul pentru aplicație nu este afișat pentru căutările irelevante.

Rezumat

În funcție de specialist, valorile de performanță pot fi evaluate în funcție de cantitatea de instalări față de calitatea instalărilor.

Setările de direcționare și optimizare pentru campaniile pentru aplicații ar trebui să se bazeze pe obiectivele companiei.

Concentrează-te pe ceea ce poți controla, vei fi pregătit să execuți campanii eficiente pentru aplicații și recomandări bazate pe date.